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    年份酒:物有所值还是营销噱头?

    本文来源于中国经营报 2019-03-16 15:23:23
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    好酒总有“陈年佳酿”的美誉,白酒企?#24213;?#37325;产品品质,也追求酒的佳酿效果,然而“陈年”的标准大多人却说不清道不明。大部分头部酒企对年份酒闭口不谈,在中小酒企中,年份酒竟成了营销的“金?#32456;信?rdquo;。

    年份酒又细分为瓶装年份酒和年份基酒两个类别。瓶装年份酒是以产品的出厂日期为准,此类产品一般并无异议,有较大分歧的是年份基酒。业内普遍认为,目前并未有统一鉴别年份基酒的技术手段,相关产品往往是自?#36130;?#35828;。

    “?#26434;?#24180;份酒,行业始终没有统一的标准?#22270;?#21035;手段,大酒企在此问题上偏于保守,也怕引起不必要的纠纷,小酒企则抓住机会大肆宣扬,这使得年份酒形成了边界模糊的‘营销局’。”白酒专?#20063;萄Х上頡?#20013;国经营报》记者表示。

    年份酒营销局

    企业对年份酒展开营销是出于消费者的内在认可,还是企业为引导消费者的价值认同,行业内说法不一。?#36824;?#37202;的年份越久远,价值越高已成共识。

    为了体现年份酒的商?#23548;?#20540;,在诸多营销手段中,较为保守和常见的办法是酒企每年对以往产品?#27597;?#20215;回收,这也间接体现出产品的溢价性和品牌价值。

    虽然酒企用抬高年份酒身价的方式来体现品牌价值,但在?#23548;?#30340;经销流通网络中,并不是所有白酒?#38469;?#29992;,全部经销商都能为之买单。“现在价格最为稳固的年份老酒还是?#21830;?#33541;台,至于其他产品,经销商们很少会高价回收,回收大多由企?#36947;?#20570;。”一名经销商告诉记者。

    有白酒企业会直接标榜自家酒在出厂?#26412;?#24050;达到几年甚至几十年的储藏时间,但宣扬储藏时间存在一定风险。有消费者认为白金酒三十年涉?#26377;?#20551;宣传,将白金酒厂家告上法庭。根据?#38376;?#25991;书网显示,2018年8月,?#26412;?#24066;第一中级人民法院?#28304;?#26696;做出终审判决,法庭认为涉事酒厂于1981年成立,但未提供涉案年份酒的酿造工艺,基酒来源、年份、储藏地点、调味酒成?#20540;认?#24212;证据,也未提供涉案酒命名为十五年及三十年的年份酒的相应依据,因此判决原告白金至尊酒业向被告赔偿180万余元。

    知名白酒专家、山东温和酒业酒总经理肖竹青向记者坦言,一些?#36824;?#33539;酒厂、小作坊,建厂没几年就推出5年、10年乃至30年、50年的年份酒已经成为业内常态。这些酒厂往往从外厂购买少量年份稍长的原酒,用陈年的原酒做引子生产年份酒,其实一瓶出厂的所谓年份酒里面,大部分用的是存放一两年的新酒,标签标注的却是时间最长的原酒年份。

    ?#26434;?#24180;份的营销,新《广告法》中明确规定了“数据无证据证明”的禁令,使得部分酒企对“×年酒”的使用有所顾虑。

    值得注意的是,在2019年3月15日前夕,茅台制作上线了《茅台捉“谣”记》的微信小程序,其中解释了茅台是原浆酒的谣言问题,“茅台酒是以不同的轮次酒和三?#20540;?#22411;体,实现‘以酒兑酒’勾兑工艺”。白酒行?#24213;?#23478;?#36153;?#21315;里告诉记者,原浆不能喝是行业内的基本常识,古井贡注册年份原浆就是为了避免引起行业的口诛笔伐。

    而古井贡将酒名从“古井贡酒·年份原浆×年”改成“古井贡酒·年份原浆×”,又变为“古井贡酒·年份原浆古×”。还将“年份原浆”申请为注册商标,以避免带来纠纷。无独有偶,老白干也有“古法年份”的系列产品。

    “古井贡?#27492;?#24369;化了年份?#27597;?#24565;,其实归根结底还是在做年份酒,只是在规避一定的潜在风险。因为年份数字越大产品价格越高,存在年份概念的嫌疑。”?#33796;?#39134;说。“从产品矩阵和营销上来看,用数字代表产品?#27597;?#20302;档次是一个简单?#30452;?#19988;有效的手段,消费者可以很直观了解和接受,像洋河用海天梦区分,是需要大量的营销工作和手段的。”

    “年份酒是很好?#27597;?#24565;,酒企和消费者都可以利用年份来区分产品档次。但事实上,伴随着法?#39057;?#20581;全,知名酒企很少去?#24213;?#24049;的酒是5年还是20年,因为无法证明是100%的5年或者20年,用5、20等数字来模糊处理,能避免法律纠纷,还能‘误导’消费者。”?#36153;?#21315;里同时告诉记者,一个企业的产品被市场定义为中端,如果企业想推出高端产品,但自己的品牌又难以支撑产品的溢价,那么在产品上加数字来暗指年份,则是一种策略。

    暂无鉴别标准

    部分企业标榜自家酒是“陈酿”,那么是否有技术来甄别真伪呢?根据业内多方说法,答案是否定的,目前白酒行业并没有统一标准来甄别年份酒的年份。

    在如何甄别年份基酒的问题上,企业和专家都曾提出过诸多方案,但均被一一推翻。剑南春曾提出用气液比来判断年份酒的办法。按照剑南春的说法,新酒和老酒在储存窖中随着时间的变化,其罐中的气液比例会发生变化,?#28304;?#20316;为计量年份酒的储存时间的依据。但很快就有观点提出,气液比是受到储存环境影响的,在山洞中存储的基酒明显比地窖中的气液比变化明显,因此这一方法被推翻。?#36153;?#21315;里称,甚至后来所谓的 “网红”洞藏酒也受此影响。

    一名不愿透露身份的行业人士告诉记者,曾有专家提出过用碳13的变化来鉴定白酒的年份,但仍被业内人士推翻。按照反对派的说法,不同地区所用粮食酿造出来的乙?#24049;?#37327;本身就有很大的差异,?#28304;?#34913;量有失公?#21073;也?#21516;香型和制作工艺本身就存在差异。

    上述业内人士告诉记者,现在很多企业都在“自创”香型,例如小郎酒的兼香型、景芝的芝麻香型、董酒的董酒香型、老白干的老白干型,这些企业有为了形成产品差异的诉求,也存在避免被行业标准捆绑的嫌疑。

    2018年4月,在中国酒业协会白酒分会、市场专业委员会及其他同盟出席的2018年理事(扩大)会议上,中国酒业协会副理事长、秘书长?#38382;?#29577;表示,年份酒标准的制定已经提上日程。2018年8月,中国酒业协会曾组织头部酒企参与召开白酒年份酒标?#20339;?#35752;会,但截至目前,仍未有相关标准的出台和指导意见。

    行业内仍旧对标准能否改善年份酒乱象产生了质疑,?#33796;?#39134;表示,酒协的标准仅仅是一个参考标准,并不具备强制性,企业是否遵守还有待商榷,此外,诸如类似董酒香型等的一家独有的产品,酒协是否会专门为其制定标准还很难说。

    除此之外,最被行业和消费者诟病的还有年份基酒与普通基酒的勾兑比例问题,古井贡酒年份原浆标注的数字,不是特指酒存放的时间,而是用于区分产品档次及价格。

    在年份基酒的勾兑问题上,部分成规模的知名酒企尚能遵守“游戏规则”,对年份基酒的勾兑比例做出标识,但部?#20013;?#37202;企仅做了模糊处理。“除去像茅台镇洞藏酒这类造假的不说,很多小酒企建厂?#36824;?#21313;年,往往没有几十年的基酒,大多是购置其他小酒厂的基酒使用,但这些基酒的制作工艺和标准并不?#35813;鰲?rdquo;上述业内人士告诉记者,“不同的白酒工艺差别较大,年份并不能代表一切,茅台王子酒的价值低于?#21830;?#33541;台,这是商品价值决定了属性。”

    根据业内观点,年份基酒的勾兑比例几乎很难靠技术指标检测出来,“年份基酒勾兑是白酒市场独有的现象,目前低端白酒市场日益萎缩,企业为了满足品牌溢价属性,只能通过年份这一概念以获得消费者的认同。在没有强制执行的规定出台前,年份基酒勾兑多少、怎么勾兑也都完全?#37202;?#19994;的‘良心’罢了。”?#33796;?#39134;表示。

    【作者?#26680;?#21513;正】 (编辑:许楠楠)
    关键字: 噱头 年份 还是 营销
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