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    百度Q4增收不增利背后:核心搜索广告业务盈利能力放缓

    本文来源于21世纪经济报道 2019-02-22 10:43:45
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    百度核心搜索广告业务的盈利能力正在放缓。

    ?#26412;?#26102;间2月22日早间消息,百度今日发布了截至12月31日的2018财年第四季度和全年未经审计财报。数据显示,四季度百度营收272亿元人民币(约合39.6亿美元),同比增长22%,超出华尔街预期。

    利润方面,百度四季度净利润21亿元(约合3.03亿美元),同比下降50%。运营利润为人民币11亿元(约合1.62亿美元),比上年同期下滑77%。运营利润率为4%,低于上年同期的21%。

    2018年度百度总营收为1,023亿人民币(约合148.8亿美元),同比增长28%,运营利润为人民币155亿元(约合22.6亿美元),比上年同期下滑1%,运营利润率为15%,去年同期为20%。

    百度核心利润下滑

    作为百度最为主要的盈利支柱,“百度核心”(Baidu Core,即搜索服务与交易服务的组合)的表现影响着整体业绩。

    财报显示,第四季度“百度核心”总营收为人民币205亿元(约合29.8亿美元),同比增长14%,占整体营收的75.37%。百度核心的运营利润为人民币44亿元(约合6.45亿美元),较上年同期下滑26%;运营利润率为22%,低于上年同期的33%。

    2018年度“百度核心”总营收为人民币783亿元(约合113.8亿美元),同比增长22%。不按照美国通?#27809;?#35745;准则,百度核心的运营利润为人民币279亿元(约合40.6亿美元),同比增长23%;不按照美国通?#27809;?#35745;准则,百度核心的运营利润率为36%,与上年持平。

    “百度核心”盈利能力下降,源于百度的内容支出。中金公司分析师此前在一份报告中表示,随着百度增加内容支出,以吸引?#27809;?#20351;用其新闻推?#22836;?#21153;、小视频平台好?#35789;?#39057;和网络视频播放平台爱奇艺,公司的利润?#25910;?#22312;萎缩。

    除盈利能力在本次财报中有所下滑之外,从目前长期情况来看,百度核心的收入也可能面临困境。据彭博研报此前表示,百度核心的搜索广告业务可能会增长放缓。随着中国移动搜索市场的全面?#21344;埃?#30334;度?#27597;?#36153;点击收入增长可能放缓。

    彭博援引数据称,截至2016年底,百度的移动搜索服务月活跃?#27809;?#36798;到6.65亿,占当时中国移动互联网?#27809;?#30340;96%,互联网搜索的收入增长可能会因?#30475;?#28857;击成本增加而继续增?#21360;?#20294;来自百度2016年医疗保健广告丑闻损害了其过去两年提高价格的能力。百度平台?#27597;?#36153;点击总数在2017年增长了10.7%,与2016年的增长?#26102;?#25345;稳定。这与前五年平均40%的增长相比相形见绌。

    另一个阻碍来自广告商将预算转?#39057;降?#23376;商务和社交媒体。搜索引擎曾是PC时代?#27809;?#26368;常用的内容入口,但其正在让位于智能移动设备和“应用程序”,移动设备的激增降低了?#27809;?#30331;录搜索引擎的频率。

    根据艾瑞咨询的估计,搜索引擎在中国的在线广告收入份额可能会从2014年的33.4%降至2018年的19.5%。电子商务,社?#32531;?#26032;闻平台已经获得了份额,?#21830;?#35759;和头条主办的新闻广告可能会继续?#23395;?#31361;出地位。不过,百度已在其移动搜索应用程序中加入了新闻内容,以获取部分销售额。

    除了市场本身之外,“百度核心”收入无疑随时还在面临政策和舆论风险。2019年1月22日,花旗将百度目标股价调低至205美元,列入负面观察名单。同时,《搜索引擎百度已死》文章被大量转发,引起了人们对百度广告业务的担忧。当日,在下跌大?#33889;?#21472;加负面利空的背景下,百度大跌6.4%,收报160.39美元,市值一夜之间蒸发约38亿美元,约合人民币260亿元,仅剩约560亿美元。

    爱奇艺持续“烧钱”

    作为百度投资的视频网站,爱奇艺拖累着百度财报。根据爱奇艺财报显示,2018财年爱奇艺净亏损为91亿元,其中,Q4净亏损为35亿元,而去年同期为6.12亿元,同比增长471.89%。

    爱奇艺的亏损无疑是降低百度利润率的一个重要原因。彭博研报称,“百度的爱奇艺股权可能无限期降低利润率。”分析认为,尽管爱奇艺将通过强劲的增长继续推动百度的销售,并为百度的平台提供大量?#27809;?#27969;量,但为保持市场领导地位,其不得不对视频内容进行大量投?#21097;?#36827;而降低百度多年来的盈利能力。

    分析指出,由于内容是在线视频平台的唯一差异化因素,因此爱奇艺需要持续投资以保持其市场领导地位。然而另一方面,独?#19994;?#19977;方?#25237;?#29305;自制内容极为昂贵。?#27809;?#23545;在线视频平台的?#39029;?#24230;很低,因为观众通常会转向追求热门内容。

    不过爱奇艺在推广会员服务方面取得了进步,这是提升?#27809;е页?#24230;的另一种方?#20581;?#20250;员数量方面,爱奇艺第四季度达到8740万,?#28909;?#24180;同期增加3660万。

    AI及新技术仍在提速

    百度依然在AI领域进行发力。

    据百度方面介绍,AI新业务方面,截至2018年12月,搭载DuerOS的智能设备激活量超过2亿台,环比上涨45%;语音交互达16亿次, 并连续八个季度实?#32622;?#23395;度数据翻倍。DuerOS技能开放平台目前拥有约2.7万个第三方开发者,?#21830;?#20379;包括网络电台、视频直播等1000多种技能支持。

    Apollo开放平台也取得技术与商业化上的突破性进展。百度在今年1月CES上发布了全球首个智能驾驶商业化解决方案Apollo Enterprise,并发布Apollo 3.5,覆盖更多、更复杂的自动驾驶场景,支持市中心、住宅场景等城市道路路况。截至目前,百度已经获得超过50张智能网联汽车道路测试牌照。Apollo合作伙伴也已超过135家,此外,Apollo还与一汽、沃尔沃达成战略合作,共同生产商用L4级轿车。

    百度云推出了开源计算平台OpenEdge,帮助开发者构建轻量、安全、可扩展性强的边缘应用程序,将AI应用于智能家居设备、可穿戴设备?#32422;?#20854;他物联网设备。

    不过,在核心业务面临困境、爱奇艺持续“烧钱”的背景下,AI与新技术的?#24230;?#20309;以为继,何时能够大幅贡献收入乃至利润,或许是百度正在迫切思考的问题。

    (编辑:文静)
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